2024년에는 신문과 잡지 포함한 전체 광고비보다 많아질 듯

세계 광고비 집계가 시작된 이후 처음으로 2020년 옥외광고비가 신문광고비의 규모를 추월할 것으로 전망된다. 인터넷 시대에 접어든 이후에도 옥외광고 매체의 지속적인 인기는 흔들리지 않고 그 입지를 굳히고 있다. 현재 글로벌 옥외광고비는 총광고비 6,000억 달러의 6.5%로 집계되고 있고 옥외광고 매체는 다른 매체들이 구글과 페이스북에 고전을 면치 못하는 것에 비해 지속적 성장세를 보이는 유일한 전통매체다.
신문과 잡지를 포함한 인쇄매체는 20년 전만 해도 총광고비의 40% 정도를 차지했지만 요즘은 가파른 하락세를 지속중이다.

그룹M이 작년 말 발표한 조사보고에 의하면 2020년 광고주들은 가로시설물을 포함한 옥외매체에 406억 달러를 지출할 것으로 전망되며 이는 신문보다 40억 달러나 많다. 이 회사는 옥외광고비가 매년 2.5~4% 성장률을 보이다 2024년 신문과 잡지를 포함한 전체 인쇄광고비 규모를 넘어설 것이라고 전망했다. 그룹M의 글로벌 사업정보 총괄사장인 브라이언 위저는 “광고주 입장에서 보면 옥외광고란 나름대로 독특한 특성을 지닌 매체이기 때문에 견실한 성장세를 유지하는 것으로 보인다. 독특한 특성은 향후 지속적으로 진화해 나가는데 중추적인 역할을 할 것”이라고 말했다. 옥외광고는 가장 오래된 마케팅 활동으로 여겨진다. 그 기원은 고대 이집트의 상점 간판 및 로마의 도로면 이정표시 등까지 거슬러 올라간다.

클리어채널의 대표 윌리엄 에클셰어는 TV 시청자들이 세분화되어 가는 반면 옥외광고는 ‘진정한 다중 도달 매체’로 자리매김하고 있다고 말했다. 2019년 일부 중국 옥외광고 매체사들은 실적 악화를 경험했다. 반면 미국 및 영국 매체사들은 약진을 거듭했다. 특히 영국에서는 경제상황이 호의적이지 않았음에도 전년 대비 8%의 놀라운 성장세를 보였다. 주요 광고주들 중 애플은 최근 수년간 가장 활발한 옥외광고 캠페인을 벌였다. 넷플릭스의 경우 심지어 로스앤젤레스 선셋스트립 지역의 야립 빌보드를 통째로 구매해 자사 광고를 집행하고 있다.

근년들어 옥외광고가 비약적으로 성장하는 원인은 대도시 및 공항 등 소구대상이 밀집한 공간에서 디지털 기술이 적용된 옥외광고 매체가 운영되고 있기 때문이다. 기존 오프라인 매체처럼 수 주 또는 수 개월간 동일한 메시지가 게첨되었던 형태에서 수 분 또는 수 시간만에 메시지를 변경할 수 있는 디지털 스크린에 표출되는 메시지는 소구대상의 눈길을 사로잡는다. JC데코의 경우 전체 보유매체중 디지털 매체는 양적인 면에서 5%에 불과하지만 총매출의 4분의 1을 차지한다. 옥외광고 디지털화가 가장 빠른 영국의 경우 클리어채널 총매출의 60%가 디지털 매체에서 나온다. 옥외광고 매체만을 전문적으로 취급하는 광고대행사 포스터스코프의 글로벌 사업총괄 사장인 스티븐 와이트는 최근 옥외광고 성장세는 전적으로 디지털 매체의 약진에 기인한다고 말했다. 그는 또한 오프라인 매체에 대한 투자는 약화 일로를 걷고 있는데 이는 디지털 매체에 대한 투자가 궁극적으로 매체사 입장에서 높은 수익성을 거두고 있기 때문이라고 말했다.

옥외광고 매체의 디지털화는 광고효과 측정이 보다 효율적으로 이루어질 수 있다는 점에서도 업계의 주목을 받고 있다. 이전에는 특정 매체 사이트의 주변을 통과하는 통행인 또는 차량 통계치만으로 매체효과를 제시하는 경우가 많았다. 그러나 이제 광고주들은 소구대상이 소유한 휴대전화상의 위치정보를 통해 매체 광고를 보는 소구대상을 특정지을 수 있게 되었다. 심지어 해당 매체가 주변 상점 구매활동을 유도하는지의 여부, 그런 활동이 어떻게 이루어지는지를 측정할 수 있게 되었다.

영국 옥외광고 업계는 디지털 매체의 초과공급 및 기술의 발전에 따라 단가인하 압력을 우려하는 의견이 대두될 정도다. 2018년 영국 옥외광고 업계는 커다란 통폐합을 경험했다. 라디오 매체사인 글로벌이 불과 수 주 만에 3개 옥외광고 매체사를 인수하면서 단번에 영국 시장의 3분의 1을 장악하기에 이르렀다. JC데코의 공동대표 장 찰스 데코는 영국에서의 이러한 움직임이 업계에 보다 큰 가격 경쟁력을 갖추는 효과를 발휘할 것이라고 전망했다.

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