가트너 부정적 전망 보고서에 마케팅 전문가들 의견도 엇갈려
“개인맞춤형 디지털 옥외광고 실현은 아직은 초보 실험 단계”

영화 ‘마이너리티 리포트’가 미래의 개인맞춤형 마케팅이 어떠한 결과를 도출해낼지 암시한지 20년이 다 돼가지만 개인맞춤형 디지털 옥외광고물의 실현은 아직까지 초기 실험단계에 머무르고 있다. 그런데 최근 가트너(Gartner)가 실시한 조사 결과 보고서에 따르면 대다수 마케팅 종사자들은 그러한 개인맞춤형 마케팅에 대하여 그다지 매력을 느끼지 못하는 것같다. 보고서는 투자대비 효과(return on investment)가 낮고 고객정보 관리의 어려움 때문에 5명의 마케터 중 4명은 2025년까지 개인맞춤형 마케팅에 대한 투자를 중단하겠다는 의사를 밝혔다는 내용을 담고 있다. 그렇다면 개인맞춤화(personalization)의 인기가 시든 이유는 무엇이며 그것을 디지털마케팅 전략의 도구로 사용하는 것을 거부하는 것은 온당한 일일까. 마케팅 전문가들의 의견은 엇갈렸다. 이들의 의견을 요약 게재한다.

▲마크 에반스(다이렉트라인그룹 마케팅 이사)
개인맞춤화를 포기하는 추세를 지적한 가트너의 예측은 지나치게 이원적이다. 그러한 추세는 최근들어 개인정보의 유출 사례, 쿠키 생성에 대한 사용자들의 근심 그리고 개인맞춤화로 위협을 초래하는 일부 엉성한 데이터 관리 사례에 대한 자연스런 반응이라고 생각된다.
우리 회사에서 고객사들의 현황을 고찰한 결과 현명한 개인맞춤화의 추구는 분명 매우 긍정적인 대가를 기대할 수 있게 한다.

▲데이비드 쿰스(제일기획 전략서비스 수석)
향후 5년간 마케터들이 개인맞춤화 전략을 포기할 것이라고 예측하는 데에 결코 동의할 수 없다. 그와 정반대되는 현상이 지배할 것이라고 본다. 지난 수년 간 개인맞춤화의 긍정적 효과에 대한 다양한 조사 결과가 발표되었다. 보스턴컨설팅그룹에 의하면 개인맞춤형 상품, 서비스 또는 체험을 제공하는 브랜드들이 그렇지 않은 브랜드들에 비해 2~3배 더 성장하고 있다. 또한 매킨지에 의하면 개인맞춤화를 추구하는 브랜드들은 10~30%의 매출 증대를 이루고 있으며 10~20% 향상된 마케팅 효과를 거두고 있다.

▲케빈 조이너(크라우드 기획 이사)
우선 사용자 생성 콘텐트(user-generated content)와 개인맞춤화를 혼동하지 말아야 한다고 본다. 사실 기존의 개인맞춤화는 퇴조할 것이다. 예를 들어 사파리에 있어서의 지능적 트래킹(intelligent tracking) 방식을 금지하는 내용이 입법화되고 지속적으로 강화되는 사례는 기존의 개인맞춤화의 기능을 상당히 위축시키고 있다. 그러나 개인맞춤화는 진화할 것이라고 본다. 사람들은 적응하는 동물이므로 다른 방식의 보다 나은 접근방식을 창출해 나갈 것이다. 또한 인공지능이 마케팅을 상품 및 서비스에 결합시켜 줄 것이다. 그 결과 브랜드들과 그들의 충성고객들 사이에 더욱 개인맞춤화된 관계가 생성되고 발전해 나갈 것으로 보인다.

▲아이반 마주르(오메트리아 대표)
홍보활동의 일환으로 활용돼온 개인맞춤화 사례, 예를 들어 음료수병의 레이블에 고객의 이름을 인쇄하는 등의 사례는 식상한 느낌을 줄 수 있다. 그러나 이러한 사례는 진정한 개인맞춤화를 대변하는 것이라고 볼 수 없다. 진정한 개인맞춤화 마케팅은 고객들과 강력한 유대를 형성하는 역량이다. 개인맞춤화는 고객을 진심으로 이해하는 노력에서 출발하며 그를 통해 적절하면서도 가능한 단절이 없는 커뮤니케이션을 유지하는 활동이다. 개인맞춤형 마케팅이 잘 운영되고 있다면 어쩌면 고객의 입장에서는 그러한 활동을 눈치채지 못할 수도 있다. 즉 브랜드가 고객을 장악한다는 느낌을 주어서는 오히려 역효과가 날 수 있다. 적절한 시점에 적절한 상품 또는 서비스를 추천함으로써 고객의 시간을 절약하는 브랜드만이 고객의 바쁜 일정을 침투해 들어와 일방적인 홍보를 해대는 브랜드를 배제할 수 있다.

▲사이먼 폰트(빅블루 공동창업자)
개인맞춤화가 퇴조한다는 주장은 문제의 근본이 진정 무엇인가를 망각한 과장된 주장이라고 생각된다. 고객 개개인 누구라도 다른 사람들과 동일하게 취급받는 것을 좋아할 사람이 어디 있겠는가. 고객에게 전달하고자 하는 일반적인 메시지가 특정 고객이 어떻게 받아들일지 모르는 상황에서 전달하려는 내용 그대로 전달될 것이라고 속단하는 것은 무모한 일이다. 적절한 시점에 적절한 소구대상에게 전달되는 메시지야말로 소구대상을 소구한다는 측면에서 가장 적절한 게 아닌가. 개인맞춤화 전략은 그런 면에서 극도로 적절한 전략이라고 할 수 이다.

한편 잘못 기획돼 집행되는 개인맞춤화 마케팅은 사그라들어야 한다. 그릇된 개인맞춤화는 고객의 개인정보만 갉아먹으려 든다. 그리고 일방적인 주장만 사생활을 위협하는 식으로 전달하려 든다. 이 경우 고객의 입장에서는 마치 깜깜한 거리를 걷는 동안 누군가가 계속 따라오는 느낌을 받을 수 있다.

▲닉 비버스(아마디요 수석 전략관)
흥미롭게도 나는 최근 들어 브랜드 광고주들이 이전보다 더 심도있는 개인맞춤화 마케팅을 할 필요성을 느낀다는 점을 알게 되었다. 다만 고객 입장에서는 그들의 소중한 개인정보를 건네는데 대한 반대급부로 브랜드 기업으로부터 적절한 가치를 지닌 상품이나 서비스를 제공받게 되기를 기대한다. 광고주 기업은 고객의 데이터를 활용하여 고객의 체험을 보다 유의미하게 만들어 줄 의무가 있다. 결론적으로, 개인맞춤형 고객 체험 제공은 타당한 사유에 의거하여 적절한 방식으로 집행될 때 훌륭한 투자대비 효과를 도출해 낼 수 있다.

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