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    신현택 l 제420호 l 2019년 09월 30일 l 조회수:45
    옥외광고와 페이스북 결합 캠페인으로 도달률이 제고되다



    신기술의 발전 덕택으로 옥외광고는 비약적으로 그 면모를 일신하고 있고 다른 광고매체 채널과 합동으로 벌이는 광고 캠페인에 있어 점차 그 역할의 중요성을 입증하고 있다. 예를 들어 디지털화된 버스쉘터 패널이나 빌보드에 표출된 광고물상에서 동영상의 전개 및 가상경계화(geo-fencing)의 실시간 운영으로 마케터들은 상품 판매 루트상에서 소구대상에 도달할 수 있는 강력한 다중매체를 포괄적으로 운영할 수 있게 되었다.

    최근 영국에서의 조사결과에 따르면 18세 이상 성인의 70%가 매주 최소 1회 옥외광고를 본 적이 있다고 대답하였다. 스마트폰 보급과 옥외광고의 높은 가시성(visibility)은 옥외광고를 본 사람들이 해당 광고내용을 자신들의 SNS에서 공유하게 만든다. 미국의 경우 옥외광고를 본 조사 대상자의 38%가 해당 내용을 페이스북에 공유하며 25%는 인스타그램에 공유한다고 한다. 최근 페이스북은 페이스북과 옥외광고가 서로 어떠한 관계를 갖고 영향을 미치는지를 칸타르(Kantar)와 액센추어(Accenture)에 조사 의뢰하였다. 그 결과 이 2개의 매체 채널에 노출된 광고 캠페인은 보다 광범위하게, 그리고 젊은 소구대상에게 도달하며 그에 따라 광고주들로 하여금 그들의 광고 목적을 보다 잘 성취하게끔 해준다는 점이 밝혀졌다.

    ■ 다중매체 접근방식을 사용한 도달률 증대
    페이스북은 칸타르와 합동으로 프랑스 유기농 요구르트 브랜드인 다농(Danone)의 신제품을 TV, 페이스북 및 옥외광고 매체에 노출시킨 광고 캠페인의 결과를 추적했다. 그 결과 상대적으로 옥외광고는 기존 구매고객에게, 그리고 페이스북은 새로운 고매고객에게 도달하는데 효과적이라는 사실이 규명되었다. 흥미로운 점은 여기서 페이스북과 옥외광고를 합동으로 가동한 경우는 예상치보다 13%를 초과하는 효과를 발휘했다.

    ■ Z세대와 밀레니얼 세대의 구매 의사에 대한 영향
    페이스북과 옥외광고는 젊은 소구대상들의 신제품 인지도와 구매 의사를 부추기는데 특히 효과를 발휘한다는 점이 규명되었다. 예를 들어 유럽의 Z세대 및 밀레니얼 세대들이 새로운 식음료 제품을 만날 때 페이스북을 사용한다고 응답한 비율은 사회 구성원 전체 평균에 비하여 2배 이상으로 나타났다. 또한 조사 결과 페이스북과 옥외광고의 활용이 TV 및 인쇄매체 광고에 비해 이들 젊은 소구대상들에게 도달함에 있어서 훨씬 효과적임이 밝혀졌다. 구매 의사에 대하여 영향을 미치는 것 이외에도 페이스북과 옥외광고는 실제 구매에도 강한 영향을 미치고 있다.
    유럽의 Z세대와 밀레니얼 세대들은 사회 구성원 전체 평균에 비하여 구매 시점에 인쇄나 TV에 비하여 페이스북과 옥외광고에 많이 의존하고 있다는 사실이 밝혀졌다.

    ■ 목적 달성을 위한 적절한 미디어 믹스(media mix)의 구성
    옥외광고와 페이스북을 동시에 운영하는 광고 캠페인은 도달률과 효율을 향상시킨다. 각각의 채널을 어느 정도의 분량만큼 동원할 것인지는 광고주가 캠페인을 벌이는 시점에 설정한 개별적인 목표치를 충분히 고려하여 적절하게 구성해야 할 것이다. 현대인들은 광범위한 매체들에 매일 노출되어 있다. 따라서, 브랜드 광고주들이 페이스북과 같은 디지털 플랫폼과 옥외광고를 혼합하여 캠페인을 전개할 경우 광고 목적을 효과적으로 달성할 수 있게 된다. 또한 창의적인 캠페인 방식을 개발할 경우 해당 광고주의 캠페인은 두드러지게 될 것이다. 예를 들어 인스타그램 스토리즈와 같은 새로운 채널에 상품과 서비스의 상세한 내용을 업로드하면 소비자의 신뢰를 얻는 좋은 결과를 도출할 수도 있다.


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