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    신현택 l 제417호 l 2019년 08월 12일 l 조회수:149
    데이터가 공항광고 매체사업의 새로운 이정표를 제시한다




    인구통계학적 데이터를 넘어 구매자통계학적 데이터로 변혁중
    소구대상 소비자 집단을 구체적으로 특정한 매체의 매핑화 긴요

    기존 공항 광고매체사업자들은 광고주들이 왜 공항매체에 투자해야 하는가를 입증하기 위하여 공항 이용객 숫자와 기초적인 인구통계학적 데이터를 활용해 왔다. 그러나 이제는 상거래실적 등 보다 광범위한 데이터를 활용한 스마트하고 통찰력을 제시하는 소구대상 기획이 등장하고 있다. 이의 실현을 위해서는 다양한 차원의 상거래 데이터 활용이 필수적인데, 그 중에서도 소비자가 실제로 특정 상품과 서비스 및 브랜드에 어떻게 그리고 얼마나 지출하는지의 내역을 보여주는 데이터가 가장 효용성이 높다.

    이러한 형태의 데이터를 입수하여 활용할 수 있다는 가능성은 이제 브랜드 광고주들이 소비자들의 실제적인 구매행동에 기초하여 특정한 환경에서 특정 소구대상을 파악할 수 있게끔 해준다. 이는 그야말로 기존 인구통계학적 관점에서 구매자통계학적 관점으로의 변혁을 의미한다.
    상거래 데이터를 확보하면 수많은 특정 소구대상 소비자 부분집단을 특정할 수가 있다. 예컨대 고급 승용차 구매자, 고급 샴페인 구매자 중 상위 20%, 분유 구매자 또는 사업에 영향력을 미치는 소구대상처럼 매우 구체적으로 소구대상을 규정할 수 있다.

    그리고 이들 각각의 소구대상 부분집단을 공항에 설치된 광고매체 자산을 대상으로 소위 매핑화(mapping)할 수 있게 된다. 즉, 각각의 소구대상 부분집단을 명확하게 정성적으로 분석할 수 있게 된다. 이를 통하여 어느 광고매체가 특정 캠페인 기간 중 특정 위치에서 얼마나 많은 소구대상에게 메시지를 전달할 수 있는지를 파악할 수 있게 된다. 또한 공항의 광고매체 자산이 전체 소구대상 구매자통계학적 수치에서 몇 퍼센트에 도달할 수 있는지를 확인하게 된다. 기존의 옥외 또는 전통적 광고매체 채널들과 비교했을 때, 공항의 소구대상이 제한적이라는 점을 고려했을 때, 공항의 브랜드 광고주들은 그들의 광고 캠페인이 누구를 겨냥하는지 그리고 특정 캠페인 기간 중 그들 중 몇 퍼센트에 도달할 수 있는지를 알게 되면 보다 확신을 갖고 광고매체에 투자할 수 있다. 이렇듯 스마트한 데이터의 활용은 불필요한 광고비 지출을 줄여주며 결과적으로 광고주들에게 보다 나은 광고 캠페인 결과치를 가져다 주게 된다.

    한편 광고매체 사업자들의 입장에서 보면 구매자통계학적 데이터는 기존의 주력 매체군을 보강함과 동시에 공항이라는 특수한 환경 내에서 추가적인 소구대상을 발굴해 내는 수단의 역할을 하게 된다. 즉, 기존 및 새로운 소구대상 부분집단들을 대상으로 보다 의미있고 시의적절하며 통찰력을 지닌 광고매체 판매를 제안하게 되면 그것은 분명 기존 매출 증가 및 신규 매출 창출에 기여하게 될 것이다. 공항당국이 광고매체사업자를 선정할 때 모든 데이터가 동일한 가치를 지니고 있지 않다는 사실을 이해하는 게 결정적으로 중요하다. 보다 스마트한 승객 데이터를 보유한 매체사업자는 공항 환경 내에서 상품과 서비스가 제공하는 가치를 입증하고 최적화할 수 있는 핵심적 통찰력을 구비하게 되는 것이다.

    위에 기술한 스마트한 데이터의 활용은 결국 공항을 이용하는 승객들의 입장에서도 보다 시의적절한 광고 및 프로모션 그리고 공항만이 제공할 수 있는 상품과 서비스의 품질을 경험할 수 있는 기회를 얻게끔 해 준다. 그리고 광고주 브랜드들은 적절한 위치에서 적절한 광고 메시지를 갖고 그들의 소구대상에게 맞춤형 메시지를 전달할 수 있게 된다. 소비자들에게 도달하기 위한 첨단 방식의 데이터 활용을 통하여 공항당국과 브랜드 광고주들은 보다 높은 가치 창출, 투자 대비 효과, 소구대상 행동에 초점을 맞추고 광고주가 그들과 어떻게, 언제 호흡을 맞추어갈 수 있는지를 파악한 후 그에 기초한 보다 스마트한 광고매체를 제안할 수 있게 될 것이다.

    ※ 이 글은 호주와 뉴질랜드에 총 3만여개의 옥외광고 매체를 운영하는 호주의 유력 옥외광고 매체사 oOh!미디어(oOh!media)가 제공한 것이다.



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