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    편집국 l 제404호 l 2019년 01월 21일 l 조회수:155
    2017년 국내 총 옥외광고비 1조 3,059억원


    광고비 총액 12조 8,548억원 중 옥외광고가 10.2% 차지
    KOBACO 조사 결과… 제일기획 연감보다 3,035억원 많아
    1만 335개 매체사 대상 2,200개 표본조사… 신뢰도 높아

    2017년도 국내에서 집행된 광고비 총액은 12조 8,485억원으로 집계됐다. 이 가운데 옥외광고 매체에 집행된 총 옥외광고비는 1조 3,059억원으로 조사됐다. 전체 광고비 중에서 10.2%를 차지하는 비중이다. 세부 매체 종류별로 보면 모바일광고가 2조 8,659억원으로 가장 많았고 이어 케이블PP 1조 9,550억원, 인터넷 1조 9,092억원, 신문 1조 8,585억원, 지상파TV 1조 5,517억원 순으로 광고비 규모가 많았다. 옥외광고는 그 다음이었다. 잡지 4,517억원, 라디오 2,530억원 등 나머지 매체들은 광고비 규모가 현격하게 적었다.

    한국방송광고진흥공사(KOBACO)는 지난 12월 25일 이같은 내용이 담긴 ‘2018 방송통신광고비 조사’ 자료를 공표했다. 이 자료에 나타난 총 옥외광고비 규모 1조 3,059억원은 앞서 지난해 2월 제일기획이 ‘2018 광고연감’을 통해 발표한 2017년도 총 OOH광고비 1조 24억원보다 3,035억원이나 많은 수치로 옥외광고가 전체 광고에서 차지하는 비중과 위상을 대폭 상향시켰다는 점에서 그 의의가 매우 크다. 제일기획 연감이 밝힌 2017년도 총광고비는 10조 9,318억원으로 옥외광고의 비중이 9.2%였다.

    KOBACO는 과학기술정보통신부의 방송통신발전기금을 지원받아 지난해 5월부터 조사에 착수, 자료를 공개하기 전에 모두 5차례의 조사를 벌였다. KOBACO는 특히 실제 매출이 발생하는 전체 1만 335개 매체사를 조사대상으로 삼아 생멸여부를 파악하고 이 가운데 매출액 규모별로 2,200개 매체사를 표본으로 추출, 실사를 벌였다. 때문에 광고시장의 현황에 보다 밀착된 유효한 결과를 도출했을 가능성이 크다. 옥외광고의 경우 통계청의 사업자조사 자료에 나타난 961개 매체사를 대상으로 삼아 매출액 규모별로 표본을 정해 조사에 임했다. 이 조사결과는 또한 통계청의 관리를 받는 국가승인통계라는 점에서도 신뢰도가 높다.

    조사에서 나타난 옥외광고의 매체 유형별 광고비 규모를 보면 교통광고가 5,288억원(40.5%)으로 가장 많고 이어 빌보드 3,651억원(28.0%), 엔터테인먼트 3,603억원(27.6%), 기타 518억원(4.0%) 등이었다. 엔터테인먼트는 극장과 체육시설, 쇼핑몰 등의 광고를 분류한 항목이고 기타는 프랜차이즈 체인점과 아파트 등 생활권역 광고 항목이다. 지역별로는 서울이 9,485억원(72.6%), 6대 광역시 1,439억원(11.1%), 그 외 지역 2,135억원(16.3%)이었다. 옥외광고 대행분야 종사자는 남자 2,558명, 여자 1,230명 등 총 3,788명이었고 이들의 학력은 대졸 이상이 2,765명, 전문대졸 812명, 고졸 이하가 210명이었다. KOBACO는 2018년 총광고비를 13조 6,836억원으로 추정하고 이 가운데 옥외광고는 1조 3,366억원으로 전년 대비 약 2.4% 성장할 것으로 예상했다.

     <해설> KOBACO 광고비 조사 통계자료에 담긴 내용과 의미

    1만 335개 매체사중 매출액별 2,200개 표본 추출 조사로 신뢰도 ‘Up’

    옥외광고는 961개 매체사중 매출액대별 291개를 표본으로 추출 조사
    기존 유일통계인 제일기획 연감통계 대비 옥외광고비 현격하게 증가

    ■ 옥외광고의 규모와 위상 제고에 호재
    제일기획은 지난해 2월 2017년 국내 총 광고비가 전년보다 1.8% 성장한 11조1,295억원으로 집계됐다고 밝혔다. OOH(옥외)광고는 1조 24억원으로 전년 대비 0.7%가 감소했다고 했다. 그런데 KOBACO가 최근 발표한 조사 결과는 같은 연도의 총광고비가 12조 8,485억원이고 옥외광고비는 1조 3,059억원이다. 금액으로 3,035억원이 많고 전체 광고비중에서 차지하는 비중도 제일기획 자료 기준 9%보다 1.2%나 많은 10.2%다. 2017년은 물론이고 2018년과 2019년에도 계속 성장해 나갈 것으로 예상했다. 광고업계에서 제일기획 광고연감은 거의 바이블로 통해왔다. 그런데 그런 바이블이 전체에서 차지하는 비중이 9%에 불과하고 또 이전보다 줄어드는 추세라고 발표한 옥외광고에 대해 두자릿수 비중에다가 성장가도에 있는 매체임을 보여준 KOBACO 자료는 옥외광고 업계로서 시장에서의 위상과 역할을 제고할 수 있는 좋은 호재가 아닐 수 없다.

    ■ 매체 유형별로 세분화시킨 객관적인 데이터
    이번 KOBACO 조사는 매체의 종별 분류에 그치지 않고 개별 매체의 세부 유형별로 조사를 해서 객관적인 데이터를 도출했다. 옥외광고의 경우 교통광고와 빌보드, 엔터테인먼트, 기타 등 4가지로 분류 집계했는데 특히 이들 광고에 포함되는 세부 매체유형들을 제시함으로써 시장내 분포를 파악할 수 있도록 해주고 있다. 조사가 축적돼 나가면 향후에는 보다 세분화된 유형별 집계도 가능할 것으로 기대된다.

    ■ 지역별 광고시장 분포 확인
    그동안 어떤 조사에서도 시도하지 않았던 지역별 광고비를 산출했다. 서울과 6대 광역시, 9개 시도 3개 권역으로 나눠 일부 뭉뚱그린 감은 있지만 광고시장의 분포와 쏠림 현상을 파악해서 정부나 업계의 광고정책 수립 등에 좋은 자료가 될 수 있다.

    ■ 광고시장 상황에 가장 근접한 조사방법
    이번 조사는 실제 광고매출이 발생하는 전체 매체사 1만 335개를 대상으로 광고매출 규모를 파악하고, 매체별・매출규모별 표본설계 후 2,200개사에 대한 표본조사를 실시하여 광고시장 규모를 파악하였다. 옥외광고의 경우 매출액 10억원 이상 95개, 5억원 이상 50개, 5억원 미만 146개를 대상으로 직접 표본조사를 벌였다. 이들은 통계청의 전국사업체조사에서 ‘옥외 및 전시광고업’으로 분류된 사업자중 실제 광고매체를 운용하여 광고매출을 발생시킨 사업자들이다. *는 조사대상을 정하는 과정에서 업계 전문가를 통해 광고사업자 리스트를 확보하여 모집단에 반영하기도 했다. 기존의 광고시장 관련 실태조사는 광고사업체(광고대행사, 제작사 등), 광고주를 조사 대상으로 하거나 일부 매체사 또는 미디어렙사 조사 자료와 업계의 광고비 추정 자료를 바탕으로 이루어졌다. 조사의 객관성과 신뢰도를 높일 수 있는 광고시장 상황에 밀착한 조사방법이라 평가할 수 있다.

    ■ 광고비 외에 광고인력 연령과 학력 지표도 도출
    광고시장의 매체별 광고 인력을 성별, 연령대별, 학력별로 파악한 것도 KOBACO 조사의 값진 성과다. 전체 광고매체 시장의 종사자 수는 총 2만 5,679명으로 조사됐고 이 가운데 옥외광고 매체 종사자 수는 3,788명(남 2,558명, 여 1,230명)으로 14.8%였다. 매출규모가 10.2%로 나타난 것에 견줘보면 옥외광고 업종의 영세성이 인력구조에서도 확인되는 셈이다.

    ■ 전국민이 공유할 수 있는 소중한 빅데이터 자료
    KOBACO의 이번 조사결과는 방송통신광고통계시스템(adstat.kobaco.co.kr)과 통계청 국가통계포털(kosis.kr)에서 무료로 다운로드받을 수 있다. 조사 주체만의 데이터가 아닌 국민 모두의 공유데이터로서의 의미가 크다.

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