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    신현택 l 제400호 l 2018년 11월 26일 l 조회수:55
    미국 옥외광고 시장의 5대 신종 트렌드는 무엇?

    전통적 빌보드들 디지털 사이니지로 빠르게 교체
    5대 트렌드의 키워드는 다이내믹-통합-데이터-자동화-스마트

    전통적인 오프라인 빌보드들이 실시간으로 광고 컨텐츠를 업데이트할 수 있고 모바일 기기나 인터넷이 연결된 자동차 등에 의하여 구동이 가능한 디지털 사이니지로 빠르게 교체되고 있다. 이는 디지털 기술을 옥외광고에 접목하여 마케터들의 목표를 해결해 주는 성공사례들을 양산하고 있다.

    다이내믹하게 전개되는 디지털 광고 캠페인은 광고주의 매출 신장에 대단히 긍정적인 기여를 하기 때문에 인기가 높다. 때문에 디지털 스크린 매체의 신장세도 지속적으로 이어지고 있다. 미국옥외광고협회(OAAA)는 2017년 미국의 옥외광고 매출액이 77억 달러로 전년 대비 1.2% 증가한 것으로 조사했다. 마그나(Magna)는 전세계 옥외광고비 지출이 2021년에 330억 달러에 달할 것이라고 전망했다. 옥외광고 매체의 디지털화가 확산되면서 그에 따른 다양한 변화들이 감지되고 있다. 1933년부터 미국의 옥외광고 소구대상 자료를 측정해 온 지오패스(Geopath)의 대표인 킴 프랭크(Kym Frank)는 옥외광고의 전반에 영향을 미치고 있는 대표적인 추세들을 5가지로 정리했다.

    ▲ 첫째, 다이내믹한 크리에이티브와 맞춤형 촉발 기법
    오프라인 매체들이 여전히 대세이기는 하나 디지털 옥외매체들이 속속 등장하여 보다 다이내믹한 크리에이티브의 구현과 맞춤형 촉발기법으로 소구대상의 눈길을 사로잡고 있다. 바에서 접할 수 있는 주크박스부터 고속도로변 디지털 빌보드, 버스쉘터 디지털 패널, 쇼핑몰이나 레스토랑에 설치된 디지털 스크린에 이르기까지 다양한 형태로 등장했다. 초기에는 실험적 형태로 진행되던 디지털 옥외광고 캠페인이 이제는 보다 대규모로 전개되는 수준에 이르렀다.

    광고주들은 이제 디지털 스크린이 설치된 장소를 지나는 사람들의 이동속도에 맞춰 제작된 광고 크리에이티브를 표출함으로써 소구대상에게 과거에는 상상할 수 없었던 광고 임팩트를 실현하고 있다. 시속 60마일로 달리는 고속도로변 빌보드의 경우 운전자나 승객들은 10개의 단어만 인지가 가능하다. 복잡한 쇼핑몰이나 이동속도가 느린 지하철역사 등에서는 150개까지 인지할 수 있다. 따라서 그러한 환경적 요소들을 감안하여 제작된 메시징(messaging) 또는 광고 크리에이티브는 소구대상 입장에서 보다 수용하기가 쉽다.

    ▲ 둘째, 모바일과 옥외광고의 통합
    광고주들은 이제 특정 옥외광고 매체 주변에 위치한 모바일 기기들에 적합한 광고 메시지를 다이내믹하게 제작하여 송출할 수 있다. 예를 들어 아이폰과 안드로이드폰 소유자들에게 각각 다른 메시지를 전송할 수 있다. 특정 디지털 빌보드 주변구역을 지오펜스(geo-fence)화함으로써 해당 구역을 이탈하는 소구대상의 모바일 기기에 개별맞춤형 메시지를 송출할 수도 있다. 예를 들어 어떤 구역에서 독감약 검색의 증가가 포착될 경우 제약 광고주는 디지털 옥외매체에 자사의 독감약을 집중적으로 홍보할 수 있고 지역 약국은 행인들을 겨냥하여 판촉 메시지를 전할 수 있다.

    ▲ 셋째, 데이터에 기반한 측정기법의 향상
    디지털 옥외광고 부문은 종전 온라인 매체 등에서 데이터를 가공하기 위하여 활용되던 측정기법과 유사한 기술분야에 많은 투자를 해왔다. 그 결과 브랜드 광고주들은 이제 특정 옥외광고 캠페인에 노출된 소구대상이 누구인지 파악할 수 있으며 캠페인 이후 그들의 구매행태를 추적할 수 있는 능력을 구비하게 됐다. 과거 광고주들은 그들의 고객, 즉 소비자들이 특정 빌보드 광고 캠페인을 기억하는지를 설문조사를 통하여 파악했으나 이제는 어떤 소비자들이 특정 빌보드를 접했는지 그리고 특정 광고 메시지가 온라인 검색 또는 구매에 기여했는지의 여부를 실시간으로 파악할 수 있을 정도에 이르렀다.

    ▲ 넷째, 자동화의 구축
    옥외광고 기획 및 구매에 있어서도 자동화와 프로그램화가 가능해졌다. 기존에는 옥외광고의 기획과 구매는 광고주 또는 광고대행사와 매체주 또는 매체판매사 사이의 가격 네고를 동반하는 성가신 과정을 통해서 이루어졌고 그 이후에는 물리적으로 광고 컨텐츠를 제작하여 설치하는 작업을 필요로 했다. 또한 누군가가 직접 매체가 설치 및 운영되는 현장을 방문하여 해당 매체에 전개되는 광고 캠페인이 제대로 운영되는지를 검수한 후 증빙사진을 촬영하여 광고주에게 제시해야 했다. 그런데 이제는 이러한 과정이 자동화 및 효율화돼 가고 있다.

    광고주들은 프로그램화된 구매 플랫폼을 그대로 사용하여 옥외광고 매체들을 구매할 수 있게 되었는데 이러한 시스템은 특히 광고주가 위치 기반 광고 캠페인을 전개할 경우 매우 효과적이다. 또한 자동화된 플랫폼은 광고주들로 하여금 그들의 크리에이티브가 저장된 파일을 온라인 상에서 쉽게 업로드시켜 줌으로써 제작과정을 단순화시키고 있다. 또한 설치가 완료된 후 또는 매체 운영 중 필요할 때마다 검수 증빙사진을 수시로 받아볼 수도 있다. 디지털 옥외광고는 다른 형태의 디지털 광고매체와 마찬가지로 하루 일정 중 시간대별 효과측정이 가능하기 때문에 전통적인 오프라인 방식으로 효과측정을 하던 것보다 훨씬 효율적이다.

    ▲ 다섯째, 스마트 시티가 옥외광고 성장의 촉진제
    스마트 시티는 디지털 옥외광고를 위한 이상적인 환경을 조성한다. 세계 주요 도시들은 인터넷으로 연결되어 무상 와이파이는 물론 실시간 지도 검색과 위치정보를 제공하는 인터랙티브 디지털 키오스크들을 구비해 가고 있다. 지방자치단체들이 제공하는 이러한 스마트 시티 기능들은 광고주들에게 소구대상과 소통할 수 있는 적절한 기회를 제공한다. 뉴욕에서 제공되는 링크NYC(LinkNYC)같은 서비스가 대표적인 사례다.




     
     
     
     
     
     
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