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    신현택 l 제376호 l 2017년 11월 13일 l 조회수:122
    <해외동향> 일본-옥외광고가 미래 마케팅 방향을 제시한다

    아래는 덴츠(Dentsu)가 자체 웹사이트에서 지난 10월 게재한 기사의 내용을 번역한 것이다.


    하마다: 무엇보다도, 옥외광고가 지향하는 것은 ‘강제적 가시성(forced visibility)’이라는 용어에 의하여 정의된다고 볼 수 있다. 우리는 소셜미디어가 유비쿼터스(ubiquitous)화되어 가는 추세에 따라 광고매체도 마찬가지로 변화하는 것을 체험하고 있다. 우리가 고려해야 할 또 하나의 관점은 동일한 광고라 할지라도 직장에서 퇴근하여 귀가 길에 보는 경우와 휴일에 휴양지에서 보는 경우는 아마도 서로 다른 느낌을 줄 것이라는 점이다.


    진나이: 프로그램화된 옥외광고는 소비자들에게 있어서 잠재적인 니즈와 인지도를 생성해 낸다. 예를 들어, 개인의 감정적 상태는 장소와 시간대에 따라 변화하므로 ‘올바른’ 상황이 주어진다면 우리는 특정 제품에 대한 진정한 가치를 충분히 이해할 수 있게 된다. 특정한 상태에 놓여있는 동안 특정한 크리에이티브를 감상함으로써 소비자는 자신이 그 제품을 원한다는 것을 ‘발견’하게 될 수도 있다.
    업계는 힘을 합하여 3가지의 주요 현안을 해결해야 한다

    (1) 광고 효율성을 평가할 수 있는 공통의 척도
    (2) 광고 집행을 위한 자동화된 거래
    (3) 광고 표출을 위한 공통의 플랫폼

    현재, 교통광고 및 옥외광고와 같은 매체 부문에 있어서의 공통의 척도는 통일적이지 못하고 혼란스럽다. 광고주들이 광고 캠페인을 기획함에 있어서, 도달률(reach)과 빈도(frequency)에 상당한 가중치를 두고는 있으나 현재는 기차역사 및 도로상에서의 소구대상 유동량(즉, 잠재적으로 특정 광고를 접하게 될 전체 통행인 수효) 및 승객 수 등이 척도로 활용되고 있다. 소비자 조사를 일지 기록 방식에 의거하여 데이터 수집에 활용하는 경우들이 있으나 이를 수행하기 위한 경비가 큰 장애요소가 되고 있다.

    하마다: 위에 언급한 공통적인 척도 문제에 더하여 거래 과정의 표준화라는 과제도 있는데 이는 작업이 가능한 환경을 조성함에 있어서 첫 번째 작업단계가 될 것이다. 옥외광고를 운영하는 데에 관련된 당사자들은 현 상황에 대한 위와 같은 인식을 공유하고 있다. 기존의 디지털 옥외광고에 있어서 광고 표출 플랫폼과 관련된 현재의 상황은 주로 국지적이고 폐쇄적인 시스템에 기반을 두고 있다. 현재 사용 중인 시스템 중 극히 소수만이 외부 사용자들이 해당 시스템에 실시간으로 접근하는 것을 허용하는 게 현 실정이다. 만일 외부 당사자가 시스템에 지속적으로 접속하는 것이 가능해진다면 실시간 기반으로 제3자 데이터를 활용한 역동적 콘텐츠를 제공하는 게 가능해질 것이다.

    진나이: 만일 역동적인 광고 표출이 가능해진다면, 특정한 지역에서 소구하는 수준을 넘어서 소구대상의 실시간 감정에 보다 가깝게 다가서는 게 가능할 것이다. 한 연구 결과에 따르면, 비보조 상기율(unprompted recall ratio), 메시지 상기율(message recall ratio) 및 인용율(citation ratio)과 같은 변수들을 기존의 디지털 옥외광고와 역동적인 디지털 옥외광고 간에 비교한다면 역동적인 디지털 옥외광고의 효율성은 월등히 높다. 그러나 핵심적인 문제는 광고 표출 시스템을 기존 디지털 광고 서버로부터 분리하여 별도로 가져가는 게 필요하다는 점이다. 공통의 척도, 자동화된 거래 시스템 및 표출 플랫폼을 포함하는 통합적인 방식으로 인프라 구조를 확립할 필요성이 제기된다.
    우리는 크리에이터들의 참여를 기대한다

    하마다: 우리가 어떠한 시스템을 구축하더라도 오로지 크리에이티브한 아이디어만이 흥미로운 캠페인을 만들어낼 수 있다는 사실을 나는 너무나 잘 알고 있다. 따라서 나는 여기와 지금을 확보하는 시점에서 소구대상을 장악할 수 있는 뛰어난 크리에이티비티에 사람들이 열광하게 되기를 기대한다.

    프로그램화된 옥외광고를 추진하기 위하여 필요한 3가지의 조건은 다음과 같이 요약된다.

    (1) 광고주 및 매체소유주들의 공유에 대한 의지
    (2) 역동적인 디지털 옥외광고를 운영할 수 있는 인력들의 기여
    (3) 인공지능과 같은 기술 트렌드에 대한 각별한 관심

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