신현택
ACTIcom Marketing 대표이사
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6개 선진·개발도상국 도시소비자 6,000명 대상으로 옥외생활 직접 조사

FEPE의 6,000명 조사연구 보고서 ‘옥외생활과 옥외광고’ 주요 내용
#2-모바일 생활 패턴과 옥외광고

유럽옥외광고협회(FEPE)는 세계적인 소비자 트렌드 및 예측 컨설팅 회사인 퓨처 파운데이션(Future Foundation)과 합동으로 소비자들의 이동중 생활 및 옥외매체와의 연관 관계를 조사했다. 조사는 영국, 독일, 스페인, 터키, 브라질, 남아프리카공화국 등 6개 국가의 대도시에서 수행되었다. 조사를 위해 각국별 18~64세의 소비자 1,000명을 대상으로 20분간 인터뷰가 진행되었으며 6개국에 걸쳐 정성분석도 진행되었다. 조사 결과에서 나타난 중요 사항을 5회에 걸쳐 연재한다.

“나는 공원으로 향하던 중 어느 건물 벽면에 부착된 광고를 보고 맥주를 구매했다. 날씨가 화창했고 나는 기분이 좋았다. 광고에서 마티아스 슈바이그회퍼(독일 배우)가 맥주 마시는 것을 보고 나도 마시고 싶어졌다.”
-남성, 29세, 독일 함부르크 거주
 
“나는 대중교통을 이용하던 중 새 시즌의 뉴 콜렉션 광고를 보고는 그 점포(Mango)를 방문했다. 뉴 콜렉션 상품 몇 개를 골랐으며 땡처리 코너도 둘러보았다.”
-여성, 24세, 터키 이스탄불 거주

 보편적으로 볼 때 전세계 도시 소비자들에게 있어서 옥외에서의 생활은 점차 ‘온라인에 접속된’ 상태에 놓여지고 있다. 조사 결과 놀랄 만큼 많은 대다수의 사람들이 스마트폰을 보유하고 있으며 그들 중 반이 태블릿을, 그리고 태블릿 보유자의 71%가 해당 기기를 옥외에서 사용한다. 
이제는 구매에 이르기까지 고급 검색이 몇 가지 필수 요건들 중 하나가 되었고, 따라서 모바일 기기의 확산은 옥외광고를 영향력있는 위치로 끌어올려 놓았다. 우리의 연구에 의하면 거의 10명 중 4명의 소비자들이 옥외광고를 보고는 온라인상에서 정보를 즉각 조회했으며, 브라질과 터키에서는 거의 절반이 그러했다.
동시에, 옥외광고는 바로 인접한 곳에서 즉흥적으로 구매하는 것을 촉진해 왔는데 그런 힘을 그대로 지니고 있는 것으로 확인됐다.
 
“기차, 지하철을 기다리거나 교통이 막혀 꼼짝못할 때 내 시선은 옥외광고물에 고정된다. 나는 음악을 들으면서도 여전히 광고 내용을 보고 읽을 수 있다.”
-여성, 33세, 영국 런던 거주

옥외에서 모바일 기기를 많이 사용하고 있음에도 불구하고, 많은 소비자들이 도시에서 이동하는 도중 옥외광고 매체를 수용하는 태도는 매우 적극적이다. 
근무지 또는 학교로 향하거나 돌아오는 길에(시간에 쫓겨 황급히 이동하거나 특히 자신의 목적지로 발길을 움직이는 시간에) 소비자들이 선호하는 활동에 대한 세부적인 분석을 시행한 결과, 대부분의 사람들이 아무 것도 하지 않거나 단지 라디오, 음악 또는 오디오북을 청취하는 등의 행위 패턴을 나타냈다. 자신들이 사용하는 교통수단에 관계없이 그들은 옥외광고를 수용할 뿐만 아니라 종종 그렇게 한눈을 파는 것을 즐겼다. 
모바일 기기에 빠져 있는 사람들은 화면에 뜬 내용을 다루거나 아니면 대화 위주로 사용하든 이동 중에 다양한 활동을 즐겼다. 그럼에도 불구하고 그들은 여전히 엔터테인먼트 또는 주변의 ‘크리에이티브한 흥미거리’에 관심을 기울였다. 
최근 영국 더햄대학교 옥외매체센터의 아만다 엘리슨 박사가 진행한 연구에 의하면 소비자들은 옥외에 있을 때 33% 더 경각심을 가졌다. 손 안에 모바일 포털을 소유한 채 소비자들은 그물로 고기를 낚듯이 다양한 활동에 몰입하는데 특정 옥외광고가 그들에게 어필할 경우 그에 대응하여 즉각적인 행위를 취하곤 했다.





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