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편집국 l 제285호 l 2014년 01월 20일 l 조회수:1305
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| 신년 특별기고 - 디지털 사이니지 옥외광고 효과측정 연구 ② |
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상호작용 기반한 디지털 미디어 환경 가속화
능동적·맞춤형 미디어 이용 행태 ‘뚜렷’
이용자 중심의 양방향 광고시장으로 진화
디지털 공간 디자인 컨설팅과 디지털 구축 서비스 모델 개발 등에 매진하면서 디지털 사이니지 관련 분야에서 선도적인 역할을 담당하고 있는 M&M 네트워크 김성원 이사의 글을 2014년 신년 특별기고로 4회에 걸쳐 게재한다. ‘디지털 사이니지 옥외 광고 효과 측정 연구’라는 주제를 통해 옥외광고와 디지털 사이니의 광고 효과를 분석할 수 있는 효과적 방법은 물론 디지털 사이니지 광고 형태의 변화 양상과 발전 방향까지 가늠해 볼 수 있는 지면이 될 것이다.
▲이용자 중심의 디지털 미디어 환경 도래
디지털 미디어의 특성은 통합(integrity), 상호작용(interactivity), 상호연결성(interconnectedness)이다. 디지털은 다양한 정보를 통합적으로 처리, 전송, 저장할 수 있다. 이로 인해 이질적인 커뮤니케이션 양식들의 전달이 가능해졌는데 다양한 정보의 통합 전달은 곧 미디어 융합을 동반한다. 피들러(R, Fidler)에 따르면 미디어의 융합이란 미디어의 본질 및 미디어 기술, 미디어 조직 등의 요소가 새로운 단일체로 합쳐짐과 동시에 각 요소들 자체도 변화하는 것을 의미한다.
다양한 형태의 미디어 이용이 이루어짐에 따라 미디어 콘텐츠 이용자가 중심이 되는 미디어 환경이 조성됐다. 매스 미디어 환경에서 수동적인 수용자는 미디어 융합 환경에서는 정보추구적인 이용자의 개념으로 변화한다. 이용자는 디지털 미디어의 상호작용적, 양방향적인 기능을 이용해 콘텐츠의 제작과 재가공 등의 참여를 가능하게 한다. 이들은 미디어 콘텐츠의 수용자인 동시에 생산자로서 역할을 담당하게 되며, 이른바 ‘프로슈머(Prosumer)’로서 단순히 미디어를 이용해 정보를 생산하고 서로 교환하며 소비하는 모습을 나타내고 있다. 따라서 미디어 프로슈머는 정보를 일방적으로 제공하는 매스 미디어보다는 정보의 홍수 속에 꼭 필요한 정보를 취사선택하고 생산한다.
▲디지털 미디어의 특징은 상호작용성
디지털 미디어의 가장 강력한 특성은 종래의 미디어가 일방적인 서비스 제공에 그쳤다면 디지털 기술로 상호작용(interactivity)이 본격적으로 가능해졌고 이것이 점차 현실화되고 있다는 점이다. 이른바 멀티미디어는 디지털 기술이 접목됨으로써 모든 형태의 정보가 디지털화되고, 이는 디지털 전송로를 통해 자유롭게 유통된다. 상호작용은 이용자 자신이 원하는 정보를 선별적으로 접할 수 있는 선택성을 제공해준다. 더욱이 미디어 이용자와 이용자 상호간, 혹은 미디어 이용자와 미디어 시스템 간에 즉각적이고도 상호작용적 피드백이 가능하다.
디지털 미디어 환경에서는 기존의 면대면 커뮤니케이션의 연장에 그치지 않고 다수의 사람이 동시에 양방향 커뮤니케이션을 할 수 있는 다중적인 상호작용이 가능하다. 디지털 미디어의 상호작용적 기능은 단순히 수신하는 것만큼 송신할 수 있다는 피드백의 강화를 의미하지는 않으며 미디어 이용자의 능동적인 이용에 초점이 맞춰져 있다.
디지털 미디어는 다양한 형태의 정보 전달을 가능하게 한다. 정보의 이용자가 선택성의 확대에 따라 정보의 취사선택에 있어서 주도권을 잡는다. 다양한 정보 중에서 자신이 선호하는 정보만을 골라서 보게 되면서 보고 싶지 않은 광고는 외면할 수 있고, 다른 한편으로는 광고의 노출을 외연적으로 확대할 수도 있다.
▲양방향·개인 맞춤형 광고시장으로 변화
새로운 미디어가 등장할수록 광고 역시 새로운 미디어에 맞는 형식과 내용으로 변경되어 등장하게 된다고 판단할 수 있으며, 이는 광고 영역의 확장으로 이어질 수 있다. 광고 수용자들의 미디어 이용 행태 역시 변화하게 되며, 이는 기존 소수의 미디어들이 대규모의 수용자들을 대상으로 정보나 콘텐츠를 일방적으로 뿌리는 방식에서 벗어나 다양한 취향을 지닌 소수의 수용자들에게도 집중하는 모습을 보이게 된 것이다.
수용자들 역시 기존에 소수의 미디어로 선택권이 제한됐다면, 새로운 미디어의 등장에 따라 선택권이 확장되면서 ‘수용자의 선택’이 중요한 요소로 작용하고 이전보다 수용자들의 영향력이 상대적으로 증가하는 모습을 보이고 있다. 이는 개인이 소비를 위한 단순한 대상이 아닌 소비와 생산의 주체로서 의사를 표현할 수 있는 보다 더 능동적인 소비행태를 보여주고 있다는 것으로 볼 수 있다.
일방적인 정보제공방식에서 양방향 정보교류, 개개인의 선호가 반영된 콘텐츠를 감상, 제작, 유통하고자 하는 것으로 미디어 이용에 대한 패러다임이 변하고 있다. 이에 따라 광고의 역할과 기능 역시 변화되고 있다.
향후 국내 광고시장 뉴미디어의 특성은 결국 양방향성과 개인 맞춤형에 있으며 뉴미디어의 양방향성은 고객의 주의와 광고주의 니즈를 반영해 광고시장 내 플랫폼 간의 가치 이동, 즉 올드 미디어에서 인터넷으로의 진화를 통해 향후 뉴미디어로의 방향설정을 더욱 강화시킬 것으로 예상된다.
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