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    이정은 기자 l 제230호 l 2012년 03월 12일 l 조회수:1296
    주요 광고주 62%, “올해 광고비 확대 또는 유지”
    한국광고협회, ‘2012년 광고주 현황조사’ 결과 발표








    감소 예상 매체 신문·지상파TV·잡지 순… 4대 매체 영향력 감소세 뚜렷
    저평가 매체로 온라인·디지털방송·케이블TV·옥외광고 순으로 꼽혀

    한국광고협회(회장 이순동, 이하 협회)가 국내 주요 광고주를 대상으로 실시한 광고주 현황조사 결과 42개사 광고주의 62%가 올해 광고비를 전년 대비 확대하거나 유지할 것이라고 응답한 것으로 조사됐다.
    협회가 발간하는 광고계 동향은 이같은 내용을 담은 ‘2012년 광고주 현황조사’ 결과를 2월호를 통해 발표했다. 광고계 동향은 해마다 광고주 현황조사를 해 오고 있으며, 주요 광고주의 광고담당부서를 대상으로 2012년도의 광고비 집행계획 및 매체 선호도 등을 조사했다고 밝혔다.
    전년 대비 2012년 광고비의 증감 정도를 묻는 질문에 광고주의 23.8%가 전년 수준이라고 대답했으며, 전년 대비 다소 증가할 것이라는 응답이 31%, 대폭 증가할 것이라는 응답이 7.1%인 것으로 나타났다<표1>.
    매체별 예상 집행 비율을 보면 지상파TV(40.4%), 인쇄매체(19.9%), 기타(옥외·IPTV 등, 16.9%) 순이었으며<표2>, 광고집행시 가장 선호하는 매체로는 지상파TV(69%), 온라인(9.5%), 신문(7.1%), 옥외광고(4.8%), 케이블TV(4.8%) 순이었다. 특이할만한 점은 2011년의 경우 지상파가 84.4%로 압도적이었고 케이블TV, 라디오 등 방송매체가 높은 비중을 차지했다면, 2012년에는 지상파TV와 케이블TV의 선호도가 다소 줄어든 대신 온라인, 옥외광고 등의 선호도가 증가하는 등 선호매체에 대한 편중현상이 완화됐다는 점이다<표3>.
    광고비 집행 증가가 예상되는 매체로는 온라인(27.7%), 케이블TV(20.5%), 지상파TV(13.3%) 순이었으며<표4>, 광고비 감소가 예상되는 매체는 신문(23.7%), 지상파TV(18.6%), 잡지(15.5%) 순으로 4대 매체의 영향력이 감소하고 있는 것으로 나타났다<표5>.
    실제 광고효과 대비, 광고비나 광고집행량 등에서 고평가되고 있는 매체가 무엇인지 묻는 질문에는 종편(29.3%), 지상파TV(26.8%), 신문(22%) 순으로 조사됐으며<표6>, 반대로 저평가 되고 있는 매체를 묻는 질문에는 온라인(28.2%), 디지털방송(17.9%), 케이블TV(15.4%), 옥외광고(10.3%) 순으로 조사됐다<표7>.
    협회는 “2010년, 2011년과 비교할 때 지상파와 신문이 고평가되고 있다는 응답이 점점 감소하고 있는데, 이는 새롭게 종편이 등장함에 따라 효과대비 고평가 매체에 대한 응답이 분산된 것으로 보인다”며 “이는 4개 종편 채널이 개국한지 2개월이 지났지만 여전히 1% 내외의 낮은 시청률을 보이고 있기 때문으로, 종편 활성화를 위해서는 킬러콘텐츠의 발굴과 시청률 상승을 통해 광고매체로서의 효과성을 입증하는 것이 시급하다”고 분석했다.
    이번 조사에서는 또 종편 및 디지털방송매체, SNS, 모바일 등에 대한 광고주들의 관심이 높은 것으로 나타났다. 새로운 매체에 대한 광고집행 계획에 대해 조사한 결과, 과반수의 광고주들이 이에 대해 논의 중이며, 20~35% 가량이 집행 계획이 있다고 응답했다.
    한편 올해 광고산업에 가장 부정적인 영향을 줄 요인으로는 불투명한 경제상황이 압도적으로 많았다. 그 외에 올해 본격적으로 도입되는 종합편성 채널 및 보도전문 채널의 등장과 미디어렙 도입 등이 광고산업에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 의견들이 있었다. 미디어렙 경쟁체계 도입이 광고시장 활성화에 도움을 줄 것이라는 질문에 ‘아니오’라고 답한 응답자가 64.3%로 대다수를 차지했는데, 그 이유로 미디어들의 과도한 경쟁으로 광고단가가 불안정해지고 기업 마케팅 부담이 가중되며, 광고 예산이 많은 기업으로 혜택이 편중되는 빈익빈 부익부 현상이 야기될 것이라는 답변이 있었다.
    종합편성채널 및 보도전문 채널 도입이 광고시장 활성화에 도움을 줄 것인가라는 질문에도 92.9%가 ‘아니오’라고 답했다. 콘텐츠 확보가 부족한 상황에서 광고주의 광고예산의 집중을 방해하고, 시청률 저조에 따라 광고효과가 떨어질 수 있다는 점이 그 이유로 꼽혔다.
    광고시장의 활성화를 위해 필요한 것이 무엇인지를 묻는 질문에는 내수 소비의 활성화와 새로운 광고미디어의 개발, 온라인 및 SNS 등 뉴미디어에 대한 명확한 효율 검증, 공정거래를 위한 제도를 비롯한 광고의 질적 향상을 위한 제도마련 등이 필요하다는 응답이 나왔다.

    이정은 기자 [ⓒ SP투데이 무단 전재 및 재배포 금지]

     
     
     
     
     
     
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